汽车营销的洗牌之路
作者:admin / 2019-08-04 / 浏览次数:
 
 
国内政策的改变
 
(1)新能源汽车政策(6月6日新华社通稿,不得对新能源汽车实行限行、限购)
 
(2)一线、二线城市限号限购政策
 
 
 
 
 
外来企业对市场的影响:特斯拉明年将在中国实现量产
 
 
 
 
 
用户体验和产品口碑不断整体下滑的信任危机
 
 
 
 
 
 
2
 
粗放型营销下汽车行业的野蛮生长告一段落
 
 
 
 
 
汽车行业销量“降”字当头:今年5月,整体市场产销降幅持续扩大、乘用车产销量降幅大于整体,商用车产销量甚至出现了同环比均下降的罕见情形。
 
 
 
 
 
BBA的竞争,奥迪风光不再:被奔驰和宝马彻底甩在了身后,而且差距越来越大,奥迪称霸中国豪车市场的年代,已经一去不复返了。·
 
 
 
 
 
国潮时代来临,品牌汽车销售情况稳中有升:国产品牌三四线城市市场下沉,效果显著。
 
 
 
 
 
 
3
 
新能源汽车市场逆势增长,但呈放缓态势
 
 
 
 
 
2019年5月,新能源汽车产销分别完成11.2万辆和10.4万辆,同比分别增长16.9%和1.8%。
 
 
 
 
 
与此前动辄两位数的高增长相比,5月新能源汽车销量同比增速回落至1.8%。
 
 
 
 
4
 
汽车营销套路“一招鲜”
 
 
 
 
 
 
5
 
时代在变,“套路”也在变
 
 
 
 
 
 
6
 
汽车行业营销未来发展方向
 
 
 
 
品牌定位的关键
 
案例一
 
 
 
LEXUS到底想说什么?
 
完美、兼得、匠心、情感……
 
 
 
 
 
 
雷克萨斯1989年发布了第一款车LS400,当时为LS400量身定做的广告语是:“The Relentless Pursuit Of Perfection”,中文标准翻译是“追求完美,矢志不渝”。
 
 
 
BMW—始终如一的品牌定位
 
The Ultimate Driving Machine
 
终极驾驶机器
 
 
 
 
 
 
1974年宝马为打开美国市场提出品牌定位,多年来品牌有无数的宣传广告语,但“万变不离其宗”,致使国内外消费者一致认同宝马的驾驶乐趣是品牌的认知核心。开“宝马,坐奔驰。”宝马品牌的驾趣理念早已注入消费者的内心。
 
 
 
大数据影响下的汽车品牌营销转变
 
案例二
 
 
 
汽车行业与旅游平台的深度合作
 
马蜂窝等旅游平台商业化运营
 
与车企展开深度合作
 
 
 
2019年5月30日,马蜂窝旅游网在北京举办以“攻略·燃情·驭万变”为主题的汽车行业营销发布会,并同步上线了全新的马蜂窝自驾游频道。
 
马蜂窝自驾游频道还将帮助各大汽车品牌找到营销突破口,通过发挥马蜂窝的平台价值、内容价值,影响用户的用车需求、用车选择,帮助用户在发现世界的同时发现优秀的品牌,与全球伙伴实现合作共赢。
 
发布会现场,马蜂窝联合全球12个自驾游目的地共同发布了12条2019年官方推荐自驾线路,覆盖国内外风格各异、长短不同的经典自驾玩法,以此满足不同人群的个性化自驾需求。
 
 
 
案例介绍:
 
2018年8月31日至9月2日,马蜂窝旅游网与一汽-大众跨界联手,在上海世博源打造了一款“未知贩卖机”。10W人次参与。
 
 
 
 
 
 
 
 
一汽大众-T-roc探歌“天生带敢”
 
营销路径
 
 
马蜂窝是基于旅游内容分享的平台,活动落地的内容输出是品牌联合营销的长尾效应。
 
 
 
(1)T-roc探歌陪你自驾游(探歌车钥匙72小时自家使用权),知名演员何晟铭一起出发的惊喜大礼,游记分享二次营销。
 
(2)涵盖了文学、影视、音乐、探险和爱情这五大主题下的自驾攻略
 
(3)“带敢”自驾攻略内容回传,在平台内部持续保持较高影响力。
 
 
 
汽车行业内容营销
 
案例三
 
 
 
内容营销多元化矩阵
 
 
 
 
 
 
Learning
 
1、汽车行业营销进入“质变期”:
 
以往固定营销方式已无法达到汽车品牌营销想要达成的效果,在社会化媒体逐渐成熟的现今,汽车品牌营销手段迫切需要迎来质变。
 
2、汽车行业营销的统一“印象”:
 
在营销过程中,品牌需要坚持统一的品牌形象和传播重点,促使消费者在市场中对汽车品牌形成统一的印象,加深关键词与汽车品牌的关联。
 
3、传播既要“广”,又要“深”:
 
在汽车品牌营销中,基础营销逻辑坚持发声的同时,要寻求传播的深度。如何将品牌与用户建立深层关系才是未来突破的关键。
国内政策的改变
 
(1)新能源汽车政策(6月6日新华社通稿,不得对新能源汽车实行限行、限购)
 
(2)一线、二线城市限号限购政策
 
 
 
 
 
外来企业对市场的影响:特斯拉明年将在中国实现量产
 
 
 
 
 
用户体验和产品口碑不断整体下滑的信任危机
 
 
 
 
 
 
2
 
粗放型营销下汽车行业的野蛮生长告一段落
 
 
 
 
 
汽车行业销量“降”字当头:今年5月,整体市场产销降幅持续扩大、乘用车产销量降幅大于整体,商用车产销量甚至出现了同环比均下降的罕见情形。
 
 
 
 
 
BBA的竞争,奥迪风光不再:被奔驰和宝马彻底甩在了身后,而且差距越来越大,奥迪称霸中国豪车市场的年代,已经一去不复返了。·
 
 
 
 
 
国潮时代来临,品牌汽车销售情况稳中有升:国产品牌三四线城市市场下沉,效果显著。
 
 
 
 
 
 
3
 
新能源汽车市场逆势增长,但呈放缓态势
 
 
 
 
 
2019年5月,新能源汽车产销分别完成11.2万辆和10.4万辆,同比分别增长16.9%和1.8%。
 
 
 
 
 
与此前动辄两位数的高增长相比,5月新能源汽车销量同比增速回落至1.8%。
 
 
 
 
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汽车营销套路“一招鲜”
 
 
 
 
 
 
5
 
时代在变,“套路”也在变
 
 
 
 
 
 
6
 
汽车行业营销未来发展方向
 
 
 
 
品牌定位的关键
 
案例一
 
 
 
LEXUS到底想说什么?
 
完美、兼得、匠心、情感……
 
 
 
 
 
 
雷克萨斯1989年发布了第一款车LS400,当时为LS400量身定做的广告语是:“The Relentless Pursuit Of Perfection”,中文标准翻译是“追求完美,矢志不渝”。
 
 
 
BMW—始终如一的品牌定位
 
The Ultimate Driving Machine
 
终极驾驶机器
 
 
 
 
 
 
1974年宝马为打开美国市场提出品牌定位,多年来品牌有无数的宣传广告语,但“万变不离其宗”,致使国内外消费者一致认同宝马的驾驶乐趣是品牌的认知核心。开“宝马,坐奔驰。”宝马品牌的驾趣理念早已注入消费者的内心。
 
 
 
大数据影响下的汽车品牌营销转变
 
案例二
 
 
 
汽车行业与旅游平台的深度合作
 
马蜂窝等旅游平台商业化运营
 
与车企展开深度合作
 
 
 
2019年5月30日,马蜂窝旅游网在北京举办以“攻略·燃情·驭万变”为主题的汽车行业营销发布会,并同步上线了全新的马蜂窝自驾游频道。
 
马蜂窝自驾游频道还将帮助各大汽车品牌找到营销突破口,通过发挥马蜂窝的平台价值、内容价值,影响用户的用车需求、用车选择,帮助用户在发现世界的同时发现优秀的品牌,与全球伙伴实现合作共赢。
 
发布会现场,马蜂窝联合全球12个自驾游目的地共同发布了12条2019年官方推荐自驾线路,覆盖国内外风格各异、长短不同的经典自驾玩法,以此满足不同人群的个性化自驾需求。
 
 
 
案例介绍:
 
2018年8月31日至9月2日,马蜂窝旅游网与一汽-大众跨界联手,在上海世博源打造了一款“未知贩卖机”。10W人次参与。
 
 
 
 
 
 
 
 
一汽大众-T-roc探歌“天生带敢”
 
营销路径
 
 
马蜂窝是基于旅游内容分享的平台,活动落地的内容输出是品牌联合营销的长尾效应。
 
 
 
(1)T-roc探歌陪你自驾游(探歌车钥匙72小时自家使用权),知名演员何晟铭一起出发的惊喜大礼,游记分享二次营销。
 
(2)涵盖了文学、影视、音乐、探险和爱情这五大主题下的自驾攻略
 
(3)“带敢”自驾攻略内容回传,在平台内部持续保持较高影响力。
 
 
 
汽车行业内容营销
 
案例三
 
 
 
内容营销多元化矩阵
 
 
 
 
 
 
Learning
 
1、汽车行业营销进入“质变期”:
 
以往固定营销方式已无法达到汽车品牌营销想要达成的效果,在社会化媒体逐渐成熟的现今,汽车品牌营销手段迫切需要迎来质变。
 
2、汽车行业营销的统一“印象”:
 
在营销过程中,品牌需要坚持统一的品牌形象和传播重点,促使消费者在市场中对汽车品牌形成统一的印象,加深关键词与汽车品牌的关联。
 
3、传播既要“广”,又要“深”:
 
在汽车品牌营销中,基础营销逻辑坚持发声的同时,要寻求传播的深度。如何将品牌与用户建立深层关系才是未来突破的关键。
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